Le Marché Adressable Obtenable (SOM) est la portion du Marché Disponible Adressable que l’entreprise peut raisonnablement capter à court terme, compte tenu des ressources actuelles, de sa position concurrentielle, de sa capacité commerciale, de sa tarification et de ses canaux marketing.

Principe

L’idée organisatrice est de transformer une opportunité atteignable (SAM) en un objectif crédible et borné dans le temps en appliquant des hypothèses de taux de pénétration, d’estimations de part face à la concurrence, de capacité go‑to‑market et de calendriers de montée en charge pour obtenir des revenus et des effectifs clients réalisables.

Démonstration

Un fournisseur SaaS calcule un SAM pour une région à 100 M$ de chiffre d’affaires annuel ; en se basant sur les effectifs commerciaux, les taux de conversion, les taux de réussite historiques face aux concurrents et un plan de montée en charge sur trois ans, il estime le SOM à 6 M$ réalisables la troisième année.

Mauvaise application

Utiliser des hypothèses de pénétration optimistes sans preuves, ou confondre SOM et TAM, conduit à des modèles financiers irréalistes et à des dépenses excessives en recrutement et acquisition avant que le produit/ marché ne soit prouvé.

Conséquence

Un SOM défendable fournit des objectifs opérationnels pour les quotas commerciaux, les plans de recrutement, les budgets marketing et les projections aux investisseurs ; il sert de base à l’allocation de ressources à court terme et à la mesure de la performance.

Inversion

L’inverse est de fixer un SOM trop conservateur (par exemple ne compter que les clients actuels), ce qui peut sous‑financer les initiatives de croissance et empêcher l’investissement nécessaire pour capter une part réalisable.

Limite

Le SOM est explicitement borné dans le temps et contraint par les ressources ; il exclut les opportunités qui sont adressables en principe (SAM) mais inaccessibles dans l’horizon de planification ou sans investissements significatifs.

Tension sémantique

Une tension existe entre les modèles qui dérivent le SOM à partir de parts historiques et ceux qui projettent des gains disruptifs ; la réconciliation exige des hypothèses explicites sur les mouvements concurrents, les coûts de changement clients et l’efficacité marketing.

Synthèse

Le SOM est l’objectif commercial praticable à l’intérieur du SAM qui reflète ce que l’organisation peut obtenir sous contraintes actuelles et investissements prévus, fournissant une base réaliste pour la stratégie et l’exécution à court terme.