La dépense moyenne nécessaire pour acquérir un client nouveau, calculée en divisant les dépenses totales liées à l'acquisition (marketing et ventes) sur une période par le nombre de nouveaux clients acquis pendant cette période.

Principe

Imputer tous les coûts incrémentaux directement liés à l'attraction et à la conversion de nouveaux clients et les exprimer par client acquis pour évaluer l'efficacité d'acquisition et le rendement.

Démonstration

Une entreprise dépense 100 000 $ en publicités numériques, commissions commerciales et marketing sur un trimestre et obtient 1 000 nouveaux clients ; CAC = 100 $ par client, valeur ensuite comparée à la lifetime value pour évaluer le délai de récupération.

Mauvaise application

Inclure des coûts internes non pertinents (par ex. R&D produit) ou exclure des commissions spécifiques à un canal donne un CAC inexact et fausse les décisions d'investissement.

Conséquence

Un CAC précis permet de budgétiser la croissance, de fixer des plafonds marketing durables et d'estimer les périodes de récupération ; un CAC mal mesuré conduit à des surdépenses ou à un sous-investissement.

Inversion

Se concentrer uniquement sur le volume de leads ou les impressions de canal sans mesurer la conversion en clients payants produit des métriques de vanité qui n'indiquent pas le coût d'acquisition par client.

Limite

S'applique au coût d'acquisition de clients, pas à leur rétention ; exclut les coûts de service post-acquisition et doit être segmenté par canal, cohorte ou campagne pour être pertinent.

Tension sémantique

Tension avec les métriques d'efficacité marketing agrégées : le CAC est un coût par client et doit être comparé à la LTV par cohorte, tandis que des ratios comme ROAS mesurent l'efficience d'une dépense au niveau du canal.

Synthèse

Le Coût d'Acquisition Client condense dépenses marketing et commerciales en un chiffre par client qui, mis en relation avec la valeur et la rétention client, oriente une croissance pilotée et durable.